IGNACIO BERNAT D'AMATO

Decía Arthur C. Clarke, científico y autor de 2001: Odisea del espacio, que “la tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia”. La frase es aplicable al glamur mediático de la Inteligencia Artificial: ha irrumpido con tales habilidades que el consumidor medio tiende a interpretarla como una tecnología capaz de casi todo. Si puede generar un impecable texto complejo, o un vídeo artístico en segundos, cómo no va a volver inteligente a una lavadora. La publicidad puede convencer de que ese cepillo de dientes diseñado mediante algoritmos dejará en la prehistoria a todos los precedentes. 

El marketing pretende traducir en ventas la buena imagen de una marca. Y eso es lo que está sucediendo con la Inteligencia Artificial. En los últimos cinco años, ha crecido de tal forma su prestigio que se transmite automáticamente a todo lo tocado por ella. Como dice una web especializada, “asociar un producto o servicio a la Inteligencia Artificial puede aumentar su percepción de valor, atraer inversores y captar la atención de los medios de comunicación [sin pagar campañas]. Los consumidores y empresas a menudo asumen que los productos impulsados por Inteligencia Artificial son más avanzados, eficientes y útiles”.

De ahí la tentación de sobrevalorar el nivel de la Inteligencia Artificial aplicada y que a este fenómeno se le llame AI Washing por su parecido con el Greenwashing y el Whitewashing (el compromiso ético en las prácticas de una empresa). Llama la atención que no existan estudios variados al respecto. Se suele citar el de MMC Ventures, de 2019, según el cual el 40% de las startups europeas desarrolladoras de Inteligencia Artificial exageraban sus capacidades, aunque se da por hecho que es relativamente común.

Saltan a los titulares casos como el de una conocida multinacional de distribución cuyo servicio de pago automático en tienda en realidad tenía detrás un amplio equipo humano realizando parte del proceso. O las gestoras sancionadas en Estados Unidos por anunciar un servicio de análisis de Inteligencia Artificial para estrategias de inversión sin una base tecnológica sólida. O el electrodoméstico que se autodefine como inteligente y cuenta con conexión a Internet pero ninguna capacidad autónoma para analizar datos y tomar decisiones. O el servicio de atención al cliente que en vez de un chatbot generativo usa una herramienta básica de automatización. 

Por lo tanto, la estrategia consiste en dotar a un producto de una aplicación de Inteligencia Artificial pero en una capa superficial, sin una funcionalidad genuina ni la habilidad de adaptarse o aprender de su propio uso, a pesar de reclamos como “machine learning” o “procesamiento del lenguaje natural”.

El AI Washing sugiere varias tendencias asociadas. Por ejemplo, que muchas empresas pueden utilizarlo no tanto por mala fe, o en un grado demasiado agresivo, sino como reacción a una competencia que al practicarlo antes amenaza con sacarlas del mercado. Si medra es principalmente sobre el vacío legal, de ahí que analistas y asociaciones de consumidores reclamen una reglamentación específica como las aprobadas contra el Greenwashing. Se considera la medida clave.

Algunas empresas lo practican y otras son sus víctimas cuando compran o contratan a este tipo de proveedores. En todo caso, aunque la estrategia funcione al menos durante un tiempo, también se arriesgan a la pérdida de prestigio, demandas o acusaciones de estafa por parte de consumidores capaces de revelar el truco. Es decir, el AI Washing choca directamente con la creciente expectativa de transparencia, sobre todo entre los usuarios de productos y servicios tecnológicos. Como señala un bufete especializado en este ámbito, aunque la falta de regulación actual explique la baja percepción de riesgo por parte de quien practica IA Washing, puede que más adelante se identifique la publicidad engañosa con un coste en reputación superior al de la amonestación o sanción correspondiente.

Este mismo fenómeno se refleja en la inversión cuando un proyecto exagera su dotación en Inteligencia Artificial para atraer fondos. Al respecto, un estudio de OpenOcean (fondo especializado en startups) concluía que las empresas con productos asociados a la Inteligencia Artificial pueden atraer entre un 15% y un 50% más de inversiones que sus competidoras. Por este motivo, se suele recomendar a los inversores la asesoría en ese ámbito para diferenciar el marketing de la verdadera base tecnológica. Advierten de que podría estar gestándose una burbuja en el mundo de la Inteligencia Artificial parecida a la de las puntocom a finales del siglo pasado.