GONVELA MEDIACION SL

Han transcurrido ya cinco años desde el estallido de la COVID-19, y la economía mundial parece haber dejado muy atrás la fase de confinamientos, cierres y restricciones. A primera vista, muchas variables macroeconómicas han regresado a cierta normalidad. Sin embargo, se ha producido una reconfiguración profunda de los patrones de consumo. El comportamiento del consumidor actual es el resultado de varias capas superpuestas: 

•    El salto definitivo hacia el canal online.
•    Una sensibilidad creciente hacia la sostenibilidad y el impacto ambiental.
•    Mayor prioridad otorgada a la experiencia por encima de la mera posesión de bienes. 

A estos puntos se añade el uso, y en algunos casos el agotamiento parcial, del ahorro acumulado durante la pandemia, así como la huella psicológica de un periodo de gran incertidumbre.

Pero como ha señalado el FMI, no solo se produjo una recuperación del consumo privado tras las pandemia, sino que incluso se situó por encima de las previsiones anteriores del 2020. Además, en este periodo inmediato post-pandemia: 

•    Se añadieron 1.500 millones de nuevos usuarios de internet, hasta alcanzar dos tercios de la población mundial.
•    En la Unión Europea, el 77% de los usuarios de internet compró bienes o servicios online para uso privado, frente al 59% de 2014.
•    A escala global, la Organización Mundial del Comercio subraya que las exportaciones de servicios prestados digitalmente se han más que cuadruplicado desde 2005, con tasas de crecimiento anual en torno al 8% y un peso creciente dentro del comercio mundial de servicios. 

Cinco años después: un consumidor más digital, cauteloso y segmentado

La recuperación del consumo tras la fase aguda de la pandemia no ha sido lineal ni uniforme. El consumo privado se recuperó con mayor rapidez en las economías avanzadas, impulsado por el empleo y por políticas fiscales expansivas, mientras que en muchas economías emergentes el proceso ha sido más gradual. 

En paralelo, se observa un cambio significativo en el comportamiento de los hogares europeos. Según un análisis reciente de la Comisión Europea, la tasa de ahorro de los hogares de la zona euro volvió a niveles pre-pandemia en 2022, pero desde entonces ha repuntado hasta situarse en torno al 15–16 % de la renta disponible en 2024, claramente por encima del promedio del 12,3 % registrado antes de 2020. Este marco da lugar a un consumidor que combina rasgos aparentemente contradictorios:

•    Utiliza de manera intensiva canales digitales para informarse, comparar y comprar.
•    Muestra mayor prudencia financiera, manteniendo tasas de ahorro elevadas por temor a nuevos shocks económicos o geopolíticos.
•    Segmenta su consumo: reduce gasto en algunas partidas, pero está dispuesto a pagar más por productos o experiencias que considera valiosos, sostenibles o diferenciales.

Por ello, para las empresas, interpretar esta combinación de digitalización, cautela y polarización del gasto es clave si quieren ajustar sus estrategias de producción, marketing y exportación.

El despegue definitivo del canal online

La pandemia funcionó como un acelerador de adopción digital. Para las empresas productoras y exportadoras, el auge del canal online tiene varias implicaciones:
•    El acceso a mercados exteriores ya no depende únicamente de distribuidores y canales físicos: los canales digitales, las plataformas y los marketplaces se convierten en vectores centrales de internacionalización.
•    La visibilidad de precios, condiciones y características de producto es mucho mayor, lo que intensifica la competencia en transparencia y obliga a posicionarse con claridad en términos de calidad, servicio, sostenibilidad o experiencia.
•    La logística de devoluciones, el servicio posventa digital y la experiencia de usuario (desde la búsqueda hasta la entrega) pasan a ser componentes críticos de la propuesta de valor.

Sostenibilidad y consumo responsable: del discurso a la decisión de compra

Antes de la pandemia ya se observaba una tendencia hacia el consumo responsable, pero el contexto posterior ha reforzado esa sensibilidad. La combinación de crisis sanitaria, emergencia climática y tensiones geopolíticas ha elevado el peso de la sostenibilidad ambiental, pero también social en las decisiones de compra, sobre todo en segmentos de renta media-alta y en generaciones jóvenes.

Los informes de la Comisión Europea sobre economía circular y el Nuevo Plan de Acción para la Economía Circular, pieza clave del Pacto Verde Europeo, insisten en favorecer productos más duraderos, reparables y eficientes, así como aumentar la transparencia sobre su huella ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida. En esa misma línea se sitúan las iniciativas sobre derecho a la reparación y productos sostenibles. 

Para las empresas que producen o exportan, esta orientación tiene consecuencias claras. La adaptación pasa por revisar materiales, procesos productivos, certificaciones y narrativa de marca, alineándolos con estándares internacionales de sostenibilidad y con los marcos regulatorios emergentes en la UE y otros mercados desarrollados. Esto implica, por ejemplo, anticiparse a requisitos de ecodiseño, etiquetado ambiental o información sobre durabilidad y opciones de reparación del producto.

Implicaciones para empresas productoras y exportadoras

Todos estos cambios han reconfigurado el entorno competitivo para empresas que producen y exportan. Algunas implicaciones clave son:
•    La estrategia de acceso a mercados debe incorporar de manera explícita los canales digitales. La implantación en plataformas globales, marketplaces especializados y canales digitales propios facilita experimentar con nuevos productos, recopilar datos sobre el comportamiento del consumidor y realizar ajustes con mucha mayor rapidez que a través de los canales tradicionales.
•    En segundo lugar, la propuesta de valor ha de articularse en términos de calidad, sostenibilidad y experiencia, no solo de precio. En mercados donde el consumidor puede comparar fácilmente, competir únicamente por costes empuja a una carrera descendente de márgenes difícilmente sostenible. La diferenciación por diseño, certificaciones ambientales, servicio o innovación se vuelve esencial.
•    La gestión de la cadena de suministro adquiere una dimensión estratégica. Los episodios de disrupción vividos durante la pandemia han impulsado un giro desde modelos estrictamente just-in-time hacia fórmulas que incorporan más inventario, mayor diversificación geográfica de proveedores y un análisis más pormenorizado del riesgo logístico. 

Mirando al futuro: escenarios y recomendaciones

La economía del consumidor post-pandemia no es un paréntesis, sino una nueva base de partida sobre la que se construirá el crecimiento de los próximos años. De cara al futuro, cabe anticipar algunos rasgos:
•    El peso del consumo digital seguirá aumentando, pero se combinará con una demanda exigente de experiencias presenciales de calidad.
•    La sostenibilidad dejará de ser un atributo diferenciador para convertirse en un requisito de acceso a ciertos mercados, especialmente en la Unión Europea, a medida que se desplieguen plenamente el Pacto Verde y el nuevo marco de productos sostenibles.
•    La polarización entre consumidores con margen de gasto y hogares más vulnerables será un factor clave para segmentar productos, canales y estrategias de precios.

Para las empresas que producen o exportan, algunas líneas de actuación generales para adaptarse a este entorno son:
•    Invertir en conocimiento del consumidor, utilizando datos propios y públicos para entender cambios en preferencias, canales y sensibilidad al precio.
•    Reforzar capacidades digitales, no solo para vender, sino para relacionarse de forma continua con el cliente y ofrecer servicios complementarios.
•    Integrar la sostenibilidad en la estrategia, no solo en la comunicación, sino alineando decisiones de inversión, compras y diseño de producto con las exigencias regulatorias y las expectativas sociales.
•    Explorar alianzas y redes que permitan ganar escala y visibilidad en mercados externos.

En suma, la economía del consumidor post-pandemia plantea retos significativos, pero también abre oportunidades para aquellas empresas capaces de leer las nuevas señales: más digitalización, más sostenibilidad, más experiencia y una mayor sofisticación en la manera en que los hogares asignan su gasto. Entender y anticipar estos cambios será determinante para la competitividad de quienes producen y exportan en el nuevo ciclo.