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El comercio electrónico transfronterizo, las compras online en las que el comprador y el vendedor se encuentran en países distintos, se ha convertido en un fenómeno masivo de la economía digital global actual.

En los últimos años, especialmente impulsado por la pandemia de COVID-19, cada vez más consumidores compran directamente productos a vendedores de otros países, aprovechando la variedad y precios competitivos disponibles en mercados internacionales. Pero este auge también trae consigo importantes desafíos regulatorios y logísticos, con un impacto diferenciado que va desde las pequeñas y medianas empresas, hasta las grandes plataformas de comercio electrónico.

Crecimiento global del comercio electrónico transfronterizo 

El volumen de compras online más allá de las fronteras nacionales ha crecido exponencialmente en la última década, con una aceleración notable a partir de 2020. Por ejemplo si en 2019 aproximadamente un 25% de los consumidores hacían una compra a un establecimiento de otro país, estas cifras, a nivel global, ya se superan el 50% en la actualidad.

Este auge es generalizado, pero con matices. La zona de Asia-Pacífico lidera este tipo de comercio pero desde el lado exportador, especialmente por el papel de China, cuya tasa de comercio online transfronterizo crece un 30% todos los años.

Europa, por el contrario, ejerce fundamentalmente de receptor de buena parte de ese comercio, con más del 60% de sus consumidores adquiriendo bienes en sitios extranjeros y más del 20% del valor de todas las transacciones. El gran problema está en que por lo contrario, el peso exportador es reducido, especialmente en pymes. En este sentido, la Unión Europea ha impulsado la creación de un Mercado Único Digital para armonizar normativas y facilitar estas ventas, y se espera que la proporción de pymes europeas vendiendo fuera de sus fronteras aumente.

Por último, con respecto a las grandes áreas económicas, Estados Unidos es tradicionalmente un mercado enfocado en consumo interno, por ello, el cross-border e-commerce también ha crecido de forma importante en los últimos años, superando un tercio los compradores online que adquieren productos de otros países. Pero a pesar de ello, la nueva política arancelaria puede parar esta tendencia al alza, o al menos desacelerar su crecimiento.

Principales desafíos regulatorios del e-commerce transfronterizo

Frente a esta realidad de intercambios al alza están retos importantes. Vender y enviar productos a través de fronteras implica navegar por un entramado complejo de normas, impuestos y procedimientos legales. Estos frenan especialmente un tipo de transacciones que suelen ser de pequeños importes y está generando que determinadas grandes plataformas o marketplaces, estén copando buena parte del mercado:

•    Aduanas, aranceles e impuestos: cada envío internacional debe pasar por aduana en el país de destino, lo que conlleva declaraciones, inspecciones y posibles gravámenes. Las empresas deben clasificar correctamente los productos (códigos arancelarios) y calcular derechos de importación y pagar IVA. Esto supone que las aduanas se enfrenten un alud de pequeños paquetes y deben evitar abusos como la subvaloración de mercancías o el fraccionamiento de pedidos para evadir impuestos.

•    Normativas de producto y estándares de seguridad: Los bienes físicos vendidos internacionalmente deben cumplir las normativas del país de destino en cuanto a seguridad, etiquetado, calidad y homologaciones. Cada mercado tiene requisitos propios. Por ejemplo, la Unión Europea exige certificaciones CE para juguetes o aparatos electrónicos, etiquetado multilingüe y advertencias de seguridad. 

•    Derechos del consumidor y cumplimiento legal: Al operar transfronterizamente, las empresas deben atenerse también a las leyes de comercio y protección al consumidor de cada país destino. Esto abarca reglas sobre publicidad veraz en idioma local, políticas de devolución y reembolso obligatorias, garantías legales o protección de datos del cliente, entre otras. 

Principales desafíos logísticos en las ventas transfronterizas

Además de las cuestiones legales, la logística representa otro desafío tangible y cotidiano, especialmente por los requisitos cada vez más exigentes de envíos rápidos, a costes reducidos. Los obstáculos logísticos más destacados incluyen:

•    Equilibrar coste y tiempos de entrega: enviar mercancías a otro país suele ser considerablemente más caro que un envío doméstico, repercutiéndose estos costes frecuentemente en el precio al cliente o en gastos de envío adicionales. Este hecho limita la competitividad.
•    Infraestructura desigual y peso de intermediarios: la coordinación entre distintos actores no siempre es fluida, pudiendo ocasionar problemas de trazabilidad. Además, en muchos países emergentes la infraestructura logística es menos desarrollada, existiendo el riesgo de generar cuellos de botella. 
•    Gestión de devoluciones y servicio postventa: un aspecto a veces subestimado es cómo manejar las devoluciones de productos vendidos transfronterizamente. Los consumidores esperan políticas de devolución similares a las compras locales, pero logísticamente esto es complicado. De hecho, muchas veces, el coste de devolver un artículo supera el valor del propio producto, por lo que algunos vendedores optan por el reembolso sin exigir la devolución física. 

Pymes frente a grandes plataformas: impacto diferencial 

Los obstáculos descritos (regulatorios y logísticos) no afectan por igual a todos los actores del comercio electrónico transfronterizo. Existe una brecha significativa entre cómo los encaran las pymes y cómo lo hacen las grandes empresas o plataformas globales.

Las grandes plataformas cuentan con equipos dedicados a conocer las regulaciones en cada país, negociar tarifas aduaneras o de envío, y adaptarse rápidamente a cambios normativos. Una pyme tiene mayor dificultad para conseguirlo. 

A esto se unen las economías de escala en logística: Los gigantes del e-commerce manejan grandes volúmenes de envíos internacionales y pueden negociar descuentos. Además, muchos han instalado centros de distribución en mercados clave, de modo que envían grandes lotes a un almacén local y luego distribuyen internamente, reduciendo los costes unitarios. 

A todo esto hay que unir que un consumidor puede sentirse más seguro comprando a través de estas plataformas ya que al actuar como intermediarios, ofrecen garantías o métodos de resolución de disputas, que directamente en la tienda en línea de una pyme extranjera desconocida no lo hace.

Son cientos de millones las personas que compran productos más allá de sus fronteras, beneficiándose del potencial de ofrecerlos de forma global a través de las nuevas tecnologías. Pese a esto, son muchos los retos administrativos y logísticos, y la respuesta más común está siendo apostar por participar en marketplaces, grandes plataformas que, con su infraestructura, y a cambio de una comisión permiten sortear mejor los gastos de llegar a otros países. No obstante, lograr un comercio transfronterizo más ágil, seguro y accesible beneficiará no solo a estas grandes plataformas, sino también a las pymes y consumidores de todas las regiones, haciendo del mercado global una realidad al alcance de cualquier empresa con un producto atractivo.