GESTORES DE CYC

“No hay que hacer ostentación, porque la vanidad estropea el carácter más fino”. Esta frase de la novela Mujercitas podría ser la divisa del quiet luxury, entendido como el consumo del lujo enfocado en la experiencia personal, sin ostentación de logos o diseños llamativos ante los demás. De acuerdo con una asociación que promociona la artesanía de gama alta, ese tipo de consumidor experto (conaisseur) busca “sofisticación con discreción, diferenciarse a través de lo personalizado, la experiencia de la conexión emocional con objetos de la máxima calidad y como expresión de un estilo de vida”.

Quiet luxury puede interpretarse como moderación frente a presunción, del entendido que prioriza el valor (no el precio) del producto frente a quien busca prestigio al exhibirlo. “When you know, you know”, dice el eslogan de una marca emblemática del lujo discreto. Estos valores opuestos, con la escala de grises entre ambos extremos, también se reproduce en los consumidores de menor poder adquisitivo que tienden a imitar a unos u a otros. 

El Quiet luxury no es un invento reciente. Ya el aforismo “el dinero habla, la riqueza susurra” retrataba esa inclinación al lujo sobrio de la clase media-alta, el old money. La novedad es que se está convirtiendo en tendencia por la combinación de circunstancias socioeconómicas y los patrones de consumo mayoritarios en milenials y, pronto, en la generación zeta.

En general, los expertos que lo analizan, por ejemplo la consultora Bain&Company (B&C) y el banco DBS, coinciden en los factores de su proyección. Por un lado, el crecimiento del 5% al 9% anual del mercado de la alta gama durante la década. El repunte en la cotización de las marcas “discretas” respecto a las multinacionales “ruidosas” parece apuntar en la misma dirección.

Al mismo tiempo, la conciencia sobre el impacto de las crisis económicas, la inflación o el aumento de la desigualdad (a veces no sustentada por los datos, pero sí real en cuanto a su percepción social) conducen a rechazar el consumismo del lujo como símbolo de estatus. 

Este fenómeno de “opulencia incómoda”, que solía concentrarse en países occidentales, surge en mercados hasta ahora más inclinados a la ostentación de las marcas. China sobre todo, donde, según B&C, se registra por primera vez la “vergüenza por el lujo” entre las capas pudientes y como reflejo de una cultura de la discreción alentada por las autoridades. No es que la exhibición desaparezca, pero tendería a retraerse por su menor aceptación social.

La preocupación ambiental también influye en esta tendencia sensible a las compras responsables. Los consumidores que comparten los criterios quiet luxury suelen priorizar calidad sobre cantidad: adquieren menos productos pero más duraderos tanto por materiales y técnicas de producción (que a veces incluyen procesos artesanales) como diseños más sencillos y por tanto atemporales. 

Ahora bien, ¿de qué productos o servicios hablamos? La tendencia irrumpió en la moda, donde el giro hacia diseños más sobrios y la no ostentación de logos es más evidente. Pero de ahí se extiende a otros sectores como la artesanía artística contemporánea (marcas top de moda, interiorismo o decoración incluyen piezas de este tipo en sus catálogos), el sector inmobiliario o el ocio centrado en las experiencias (la apertura de clubes privados en las grandes capitales, Madrid o Barcelona sin ir más lejos, sería un ejemplo). Desde un punto de vista más amplio, otros sectores pueden imprimir en productos algunos de estos valores, aunque no aspiren a un público objetivo de élite sino de clase media. Sería una especie de premiumización con inspiración quiet luxury.