MÁRQUEZ Y CÍA

Se calcula que menos del 10% de productos lanzados tiene éxito. Buena parte del éxito o el fracaso vendrá determinando por cómo se realice su lanzamiento. Hay que prestar mucha atención a las distintas fases vinculadas a maximizar la respuesta por los consumidores.    Investigación de mercado Producir y lanzar un nuevo producto es un proceso muy caro, tanto cuando se modifica un producto existente como cuando se lanza uno nuevo, aunque sea novedoso y disruptivo. El proceso comienza por analizar el mercado para tener información suficiente sobre los siguientes puntos: • Las necesidades de los consumidores y cómo el nuevo producto las puede cubrir. • La competencia con los productos similares en cada mercado, su posición (de liderazgo o no) y la forma en que llega al consumidor.  • El tamaño del mercado, actual y potencial, cuantificándolo económicamente y analizando las tendencias. Un producto puede ser rentable en este momento, pero la tendencia de ventas decreciente puede llevar a que en pocos años no lo sea o, al contrario, formar hoy un mercado pequeño con perspectivas de crecimiento.  • Análisis de la situación macro y previsiones de aspectos que influirán en la demanda del producto, como crecimiento económico, desempleo o PIB per cápita.  Para ello se utilizan diferentes herramientas que van desde los estudios cuantitativos, a través del análisis de datos que se recopilan del mercado, a los cualitativos, a partir del trabajo en grupos de consumidores objetivos. El objetivo final es identificar si el producto es viable a priori, conocer el comportamiento de los consumidores potenciales y definir los segmentos de mercado.   Desarrollo del producto El estudio del mercado determina la siguiente fase: el desarrollo de un producto viable económicamente dentro de las capacidades propias de la empresa. Es una fase compleja, ya que conlleva pasar de la idea al diseño de un producto al completo, desde la elección de materiales hasta el envasado y la presentación. Para ello no solo se realizan prototipos sino también toda una serie de pruebas internas que garanticen la calidad y la cobertura de las necesidades finales del consumidor.  En esta fase entran en juego la mayoría de las áreas de negocio de la empresa: diseñadores, responsables de fabricación y responsables de marketing.    Pruebas de mercado Tras finalizar las pruebas internas, el producto debe ser de nuevo testado en el mercado buscando corroborar que las decisiones tomadas en la fase de diseño obtienen una respuesta positiva por parte del consumidor. Para ello se realizan lanzamientos limitados o test con un grupo de clientes potenciales escogidas en los que no solo se tiene en cuenta la aceptación o no el producto, sino también se recoge información valiosa que marcará las estrategias de la siguiente fase. Diseño de la estrategia de marketing Los datos recogidos en las pruebas de mercado ayudan a crear una estrategia de marketing adecuada. Esta determina como se presentará y venderá el producto al mercado completo cubriendo estos puntos: • Canales de distribución del producto (físico, online, establecimientos). • Estrategia de precios. • Diseño exterior. • Posicionamiento del producto con respecto a la competencia. • Campañas de promoción y publicidad.  La estrategia exitosa debe incitar una demanda, que se presupone existente, generando expectativas. Para ello se concreta en toda una serie de promociones, publicidad y en ocasiones acciones de relaciones públicas.  La estrategia de marketing define cómo se presentará y venderá el producto al mercado completo. Se determinan los canales de distribución, el posicionamiento del producto, la estrategia de precios, y las campañas promocionales. Esta fase es crucial para generar expectativa y demanda. La publicidad, las promociones, el marketing digital y las relaciones públicas juegan roles fundamentales en esta etapa.   Producción a gran escala Otra fase muy delicada es llevar el prototipo ideal a la producción real a gran escala cumpliendo todas las expectativas de calidad, presentación y costes. Para ello hay que prestar especial atención:  • Optimización de la cadena de suministros con una correcta elección de proveedores, en términos de calidad y costes, que incluya alternativas para que no se produzcan rupturas de stock.  • Asegurar la capacidad de producción acorde a la demanda prevista.  • Cumplir con las características de envasado, tanto para preservar las características del producto como para atraer a los compradores.  • Establecer una cadena de distribución adecuada para la venta del producto al cliente final.  Esta fase es fundamental para generar un margen económico y cubrir la demanda prevista del producto.   Lanzamiento y distribución del producto El lanzamiento es el momento crítico donde el producto se introduce al mercado y queda a expensa de la respuesta de los consumidores. Es en este momento cuando se ponen en marcha todas las estrategias de marketing y de comercialización que van desde campañas publicitarias a activación del producto en los diferentes puntos de venta. Igualmente es importante que se cumpla la producción estimada y la distribución efectiva del producto.   Evaluación del lanzamiento Desde el primer momento hay que evaluar el éxito o fracaso del lanzamiento en sus diferentes fases: • Aceptación del consumidor, medida por sus compras y por la opinión sobre el producto y sus características: precio, facilidad de compra, calidad, razones de compra frente a la competencia… • Efectividad de las campañas de marketing a la hora de llegar a los segmentos de consumidores estimados.  • Comportamiento de los canales de distribución para reforzar los más exitosos.   Conclusiones: características el proceso de lanzamiento En definitiva, el lanzamiento del producto es un proceso complejo, en el que hay que integrar a buena parte de los diferentes departamentos de la empresa, desde el departamento de investigación y desarrollo del producto a producción o marketing. Por ello, todas las fases actúan de forma interdependiente. Igualmente hay que ser flexible. Todas las fases descritas nos proporcionan información que exigen adaptar las siguientes con el objetivo de conseguir el producto con más posibilidades de éxito en el mercado. Esto es así porque el enfoque en el cliente es siempre el punto clave. Si el producto no cubre las expectativas del cliente nunca será exitoso, por todo ello hay que ir a más y buscar superar estas expectativas.  Y por último, hay que realizar una ejecución meticulosa de cada etapa a partir de un enfoque estratégico para alcanzar los objetivos comerciales y de marca.