Sanz Consulting

Las pop-up stores, también conocidas como pop-up Retail o tiendas efímeras, son puntos comerciales que las marcas instalan durante un periodo corto, apenas unos días o como mucho unas semanas, en algún espacio natural o urbano emblemático para ofrecer a los clientes un servicio basado en la experiencia directa, más innovador e incluso arriesgado que la atención habitual en su red de establecimientos. Son el lugar indicado para probar productos, servicios o campañas que se salen de lo común y medir en persona su efecto. Tanto el diseño del espacio como el modelo de marketing sensorial y experimental (ambiente, sonido, música, proyecciones, actividades, juegos, concursos, performances...) y las tecnologías a su servicio se vuelcan con ese objetivo de dejar en los asistentes un impacto memorable, como la inmersión en un espectáculo. Es más fácil entender su concepto con algunos ejemplos: Unos grandes almacenes eligen el Rockefeller Center de Nueva York para instalar una pop-up store dedicada a la nueva colección de uno de sus diseñadores estrella. Repite la experiencia en una embarcación a orillas del río Hudson. Un diseñador español hace lo propio en la Casa Batlló de Barcelona. Una marca francesa alquila un rincón de Galerías Lafayette y presenta una colección exclusiva dedicada a Roland Garros. Una marca de cerveza pasea una tienda de materiales 100% sostenibles con autoconsumo energético por diferentes playas de Perú y promociona una línea de productos mediante actividades de reciclaje. En el madrileño Palacio de Santa Bárbara, una marca de refrescos diseña un recorrido multimedia para explicar cómo elabora un producto y lo combina con talleres gastronómicos de referencia. Otra marca de refrescos fabrica al momento latas personalizadas para cada cliente. Una marca deportiva instala una tienda efímera en Londres con forma de caja de zapatillas clásicas. Una compañía de carne vegetal vende productos al módico precio de un euro y dona la recaudación a una fundación…  ¿Hablamos solo de grandes marcas con red propia de tiendas físicas? Durante los primeros años de esta tendencia así fue, pero se han sumado marketplaces cuyo objetivo no es vender, sino conocer en persona a sus clientes online y ofrecer experiencias que expresan la personalidad mediante la forma de vestir. Se decora con arte urbano, ofrece performances y un probador virtual que proyecta sobre los clientes, mediante mapping corporal, prendas que se adaptan a los movimientos. Un artista traslada ese mismo probador a Instagram con filtros desarrollados ad hoc. De hecho la tecnología empieza a ser ubicua. Por ejemplo, la pop-up store del museo más dulce del mundo ha recorrido ciudades brasileñas, portuguesas y españolas con aplicaciones de realidad aumentada y filtros de imágenes para introducir a los invitados en el mundo de las chucherías y los postres. Otra de las líneas de evolución trata de democratizar el fenómeno —sus ejemplos más llamativos se ciñen a empresas grandes con capacidad de inversión— mediante pop-up stores multimarcas, donde pueden participar pymes diferentes a los sectores habituales como la moda, por ejemplo start-ups o restaurantes que dan a probar sus aplicaciones o creaciones culinarias. La innovación aplicada a este modelo de negocio produce ideas como Agaala, en Barcelona, inspirada en los truck food para proponer tiendas motorizadas. Aspira a desarrollar una flota diversa de vehículos para adaptarse a diferentes negocios.  Aunque las tiendas efímeras no son unas recién nacidas, se han expandido a raíz de la pandemia y su competencia por presentar el concepto más original o más rompedor las está convirtiendo en un laboratorio de tendencias que no solo capta a consumidores sino a cualquier otra empresa que quiera inspirarse en decoración, eventos, marketing o nuevas tecnologías aplicadas al retail.   Algunos fenómenos colaterales contribuyen a esta evolución. Por ejemplo el alza de los alquileres o la propiedad de locales comerciales en los centros urbanos, sobre todo en las millas de oro como las de Madrid o Barcelona, que tiende a prolongarse al menos hasta 2026, según el informe Retail 2022. En este sentido, se espera que las tiendas efímeras coticen, al menos en España y Europa, como recurso alternativo y menos costoso. Así parece sugerirlo el número de empresas digitales que recurren a ellas.