CARRIZOSA SANCHEZ, EMILIO ANTONIO

La aplicación de la revolución digital a los envases y los embalajes puramente analógicos va camino de convertirse en una industria especializada y un nuevo frente de competencia entre empresas, hasta el punto de que la presentación pueda ser más importante que el propio contenido para satisfacer al cliente y aumentar las ventas. Según el Smart Packaging Market Research Report 2023, este mercado ha acumulado un crecimiento anual de casi el 15% desde 2018 y a finales de la década podría situarse en unos 62.000 millones de dólares en el mundo. La proyección de estas estadísticas sugiere que los costes de producción podrían reducirse por economía de escala. Básicamente, lo que hace esta especialidad emergente dentro del sector es aprovechar todas las posibilidades de las tecnologías digitales para registrar y monitorizar datos, además de comunicar información tanto a las empresas como a sus usuarios finales, lo que implica un creciente abanico de aplicaciones desde el diseño y la producción a la logística, el marketing y la atención postventa. Lo logra mediante la integración física de todas las tecnologías capaces de proveer esas informaciones, gracias a la miniaturización y al impulso de la comunicación entre dispositivos. Así, tanto envases como embalajes incorporan microsensores de temperatura, nivel, tiempo, chips, códigos de barras, códigos QR, sistemas NFC de comunicación cercana entre terminales, Leds, altavoces y pequeñas pantallas, que actúan como soportes y emisores de contenidos.  Las posibilidades son ilimitadas. Por ejemplo, las etiquetas de licores y alimentos pueden incluir circuitos extrafinos impresos en papel sin fuentes externas de energía que pueden integrar teclados numéricos y musicales para sugerirle recetas o cócteles al móvil del consumidor. El mismo sistema en un medicamento informa mediante NFC de la posología a un paciente, incluso le avisa si se ha saltado una toma, si una crema hidratante empieza a perder cualidades o si cualquier alimento se está agotando o bordea su fecha de caducidad para que la nevera domótica, por IoT, lo añada a la lista de la compra.  Ciertas marcas combinan la ciencia de materiales aplicada a diseñar empaques más sostenibles y reciclables, además de útiles, con sensores capaces de detectar el estado de un zumo o una leche para que el envase cambie de color a medida que se acerca, o supera, la fecha tope de consumo. Existen bolsas de comidas precocinadas que emiten una señal sonora en el momento exacto en que están listas para no pasarse de tiempo en el microondas.  Las aplicaciones de marketing admiten aún más creatividad: cualquier caja o etiqueta en un estante comunica una promoción al teléfono, el smartwatch o la tableta del consumidor; una marca de bicicletas puede incluir consejos gráficos de montaje y mantenimiento tanto para el mecánico como para el comprador; cierto marketplace global desarrolla un programa de frustración-cero con diseños funcionales para el unboxing... Y avanza el uso de la realidad aumentada, como en una icónica marca de caramelos cuyos códigos, al escanearlos, dan acceso a videojuegos adaptados a ese formato. La proyección de este marketing tecnológico abre paso a la personalización cliente a cliente. Por ejemplo, el embalaje de un regalo descarga un vídeo grabado por familiares o amigos de un cumpleañero. Hablamos de ganchos para fidelizar vía experiencias de consumo, con una creciente competencia de las empresas por ser empáticas además de originales. Como dice un estudio sectorial, el packaging tecnológico se ha convertido en un lienzo para contar historias, con enormes posibilidades a medida que se abaraten las realidades extendidas.  La capacidad de monitorizar datos se traduce en ventajas para la gestión logística y la trazabilidad de almacenaje, cadena de suministros y distribución en tiendas, considerada especialmente útil en el e-commerce. Igualmente, ese control más estricto de la identidad original de cada artículo, por ejemplo mediante identificación por radiofrecuencia (RFID) o etiquetas digitales gestionadas en plataformas cloud, mejora la lucha contra la piratería durante todo el ciclo de vida del producto.   Una ventaja añadida de este conjunto de herramientas: su contribución a la internacionalización gracias a una adaptación más fluida de los contenidos del packaging a cada mercado exterior, sus tendencias, gustos y normativas.