ELEMAR RIESGO, S.L.

Un consumidor se cruza con una valla publicitaria que le invita a escanear un código QR. Así se comunica con la web del producto anunciado, una nueva colección de ropa, habla con un chatbot para apuntarse a una promoción con descuentos que lo redirige a la tienda física más cercana. Allí puede elegir un sistema de pago sin cajas, solo tiene que descargar una app y vincular la tarjeta para pagar automáticamente gracias al sistema que monitoriza las etiquetas. El establecimiento despliega beacons que enlazan con el móvil del cliente y le ofrecen información ampliada: cómo y dónde se fabrica cada producto, con qué materias primas, en qué medida el proceso es sostenible, tutoriales de uso, un foro de usuarios…  Los espejos inteligentes de los probadores reconocen las etiquetas RFID y mediante una interfaz táctil permiten al cliente acceder a esas informaciones, además le sugieren varias combinaciones con prendas y complementos. La tienda también tiene casilleros con chatbots donde los consumidores pueden identificarse y recoger sus compras hechas en la versión virtual de la tienda. El sistema de cámaras con inteligencia artificial puede aplicarse tanto a la seguridad —genera prealertas por movimientos sospechosos o el intento de arrancar una alarma magnética— como a la eficiencia de negocio, por ejemplo para advertir al personal de que un nuevo cliente lleva tres minutos en la tienda sin ser atendido. Este ejemplo teórico de tienda physical resume casos reales de marcas como Amazon, Ikea, Oracle, Lego, BMW o primeras firmas de moda que integran todos sus canales y aplicaciones digitales en las tiendas físicas para aprovechar lo bueno de ambas: fluidez, inmediatez, conexión e información interactiva durante todo el proceso de compra, junto con la calidez y la orientación del personal para terminar ofreciendo al cliente una experiencia completa lo más satisfactoria posible. Según la Asociación de Fabricantes y Distribuidores, esta tendencia del retail promete consolidarse porque responde a varias expectativas emergentes de consumo. Entre ellas, que la atención integre todos los canales en una sola compra —webs, apps, mails, publicidad y contenidos digitales, eventos presenciales, puntos de venta…—, no hacerlo por simple agregación sino entendiendo cómo integrarlos para mejorar sus puntos débiles y reforzar los fuertes, y usar la combinación de la capacidad tecnológica y de la humana para ofrecer servicios personalizados, diferenciados de la competencia. Phygital también sintoniza con otras tendencias pre y post pandemia, como la implantación masiva de la tecnología de consumo, que los consumidores esperen la misma rapidez y comodidad de los marketplaces en la atención presencial, o accedan con los mínimos clicks a toda la información disponible, incluidas comparativas, de cada producto para orientar su compra. También encaja con otra corriente que repunta tras los aislamientos y la distancia social: volver a las tiendas físicas, socializar con clientes y profesionales, lo cual no es incompatible con el fuerte crecimiento del comercio online.  Incluso podrían ser dos caras de la misma moneda, complementarias, como sugiere Harvard-Deusto al citar estudios que identifican al comercio local y de proximidad como una tendencias del e-commerce en 2023. También destaca que para el 47% de los consumidores la presencia de tiendas cercanas sea un factor importante a la hora de elegir una marca, o que la mitad de los consumidores de la generación Z en Estados Unidos vaya a las tiendas precisamente para desconectar del mundo digital. Otros informes de PwC, Sendcloud y Nielsen para el mercado global y el español ya señalaban en 2021 que cada vez más consumidores aspiran a ambas ventajas en un modelo híbrido: socializar en lo físico pero con la asistencia la información y la operativa digitales como un servicio imprescindible, que ya dan por hecho. Pero ese servicio digital integrado en las tiendas va más allá, también implica registrar los datos de todas las interacciones con los clientes y aplicarles analítica avanzada para aprender sobre sus gustos, expectativas y patrones de consumo. Es decir, permite convertir ese feedback en productos y servicios más ajustados a cada tipo de perfil, y apoyar esas decisiones de negocio en el proceso de prueba y aprendizaje (test and learn). Por eso toda esta información clave del cliente no solo puede recabarse en su relación con canales digitales y establecimientos fijos, también en eventos presenciales como las pop-up stores (tiendas fugaces) o interactivos en streaming (live commerce) que sirven para medir la respuesta de los consumidores a esos nuevos productos y servicios.