CARRIZOSA SANCHEZ, EMILIO ANTONIO

Comenzar un negocio o lanzar un nuevo producto o servicio no es sencillo. Hay que enfrentarse siempre a mucha incertidumbre, derivada de cómo reaccionarán no solo los clientes, parte fundamental, también como encajará con su competencia. Para poder anticipar estos puntos es importante realizar un estudio de mercado.  Un estudio de mercado da pistas de como será esta reacción y con ello su posible éxito o fracaso teniendo en cuenta puntos clave como son: precios, segmentación de cliente, variables geográficas, características del servicio o producto y su presentación, entre muchas otras.    La importancia de un Estudio de Mercado No se debe circunscribir el estudio de mercado al paso previo necesario para emprender o impulsar un negocio. Muchas veces, el estudio sirve para identifican necesidades desconocidas que se plasman en nuevas oportunidades de negocio. Otras, permite conocer mejor a la competencia.  En todo caso, un estudio de mercado da respuesta a diferentes necesidades. No debe ser considerado como un gasto, sino como una inversión rentable que ayuda tanto a aumentar ingresos como a reducir costes.  Además, al analizar las 4P del Marketing (producto, precio, punto de venta y promoción), es el punto de partida imprescindible para el diseño del plan de marketing de cualquier negocio.    Las fases de un estudio de mercado Para construirlo, un estudio de mercado debe realizarse sobre una unidad coherente, en la que se vayan cumpliendo diferentes fases interrelacionadas.    1. Definición de objetivos Definir los objetivos del estudio es el primer punto y muchas veces el más complicado, ya que hay que determinar qué datos se necesitarán y qué debe proporcionar el estudio de mercado. Estos objetivos deben ser ambiciosos, los más amplios y completos, pero también realistas y alcanzables, pero siempre circunscritos al propio fin del negocio.  Por ejemplo, si se va a lanzar un nuevo producto o modificarlo con una mejora, es fundamental conocer como lo perciben los clientes (actuales o potenciales) o el precio que están dispuestos a pagar.  Definir nuevos objetivos cuando el estudio está en marcha es más costoso y complicado, por ello, es fundamental tomarse su tiempo para establecerlos de forma clara y precisa.   2. Determinar el público objetivo Uno de los puntos clave es asignar a quién se va a investigar. La amplitud del mercado es tan grande, que, en la mayoría de los casos, es imprescindible determinar muy bien el campo de estudio.  Definir esta segmentación a un público objetivo no es sencilla. Para ello hay que buscar puntos comunes (como edad, poder adquisitivo, preferencias…) con características que encajen con el producto o servicio.    3. Uso de fuentes externas A la hora de empezar a recabar información, en muchas ocasiones se encontrará que esta labor ya está realizada parcialmente y con ello a disposición de quien elabore el estudio.  Por ejemplo, los organismos estadísticos, como es en España el Instituto Nacional de Estadística (INE) y otros a nivel autonómico proporcionan datos tan importantes como población por edad, renta per cápita, gastos por hogar incluso por tipo de producto. No solo son fuentes estadísticas, hay cientos de estudios, muchos de ellos de acceso abierto (Open Access) que pueden servir de apoyo, incluso indirectamente, mostrando su metodología a la hora de enfrentarse a una investigación.   4. Técnicas de elaboración Los datos externos ayudan a elaborar un estudio de mercado, pero en la mayoría de los casos son insuficientes, por los que hay que complementar con información propia recabada usando diferentes técnicas: •    Observación directa: Para ver como se comporta el consumidor, por ejemplo, ante una variación de precio o cambiando el envase de un producto. •    Realizando test: Que simulen un lanzamiento de producto o un proceso de venta.  •    Mistery Shopping: En este caso lo que se simula es un proceso de compra para detectar los puntos fuertes y débiles del mismo. Incluso se puede observar los procesos de la competencia. •    Encuestas y entrevistas: El más utilizado. Requiere en primer lugar definir muy bien tanto el cuestionario como el público a quién dirigirse. Por su carácter limitado debe ser una representación de la población a la que se dirige el estudio mercado. La ejecución también muy diversa, desde no tener que usar entrevistador y realizarla a través de cuestionario hasta optar por una entrevista profunda dirigida por un especialista en investigación de mercados.    5. Elaboración del estudio y conclusiones  La captación de datos suele ser la etapa más laboriosa, pero la más costosa es poner en orden estos datos, tabular. Se trata de definir mejor el objeto de estudio, como las características que busca un consumidor en un producto, o buscar correlaciones o relaciones causa-efecto, como el precio estarían dispuestos a pagar si se incluyeran estas características.  Lo que no suele faltar en un estudio de mercado es un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), una herramienta de enorme utilidad para sintetizar todo lo detectado en el estudio y la situación de mercado a la que la empresa se va a enfrentar.