CARRIZOSA SANCHEZ, EMILIO ANTONIO

Uno de los cambios más importantes que las empresas han afrontado en las últimas décadas es la multiplicación de los canales de venta. Entre estos canales están las distintas modalidades de tienda física (como tiendas minoristas, supermercados, grandes superficies o tiendas de conveniencia) y canales de venta online (como televenta, sitios webs, aplicaciones móviles específicas o redes sociales). En este contexto surge la estrategia omnicanal, que consiste en integrar los diferentes canales de venta y de comunicación de una empresa para poder ofrecer al cliente una experiencia unificada sin desechar el reto de la personalización.    Claves de la estrategia omnicanal •    Integración de los diferentes canales, lo que conlleva una interconexión total, compartiendo información, retroalimentándose, y con una línea estratégica común aunque adaptada a las diferentes características de cada canal. •    Consistencia, buscando que sea coherente y homogénea en todos los puntos de venta, por ejemplo a la hora de presentar los productos o los precios de venta. •    Accesibilidad, conveniencia y complementariedad, buscando que el cliente siempre encuentre lo que busca, en cualquier momento, sin interrupciones y amoldándose a sus preferencias y necesidades. •    Personalización, especialmente en los canales online, que permite personalizar la experiencia de compra adaptándose a sus gustos.   Beneficios de la estrategia omnicanal En un entorno muy competitivo, en el que operan un gran número de empresas a nivel global fidelizar a un cliente es tan importante como captarlo. Esto se traslada en un enfoque centrado en la experiencia del cliente, para mejorarla y poder generar satisfacción, personalización y lealtad. Lograr esta integración genera amplios beneficios: •    Incremento de ventas. Un cliente fiel que encuentra respuesta en diferentes canales se convierte en más leal a la marca y con ello tiende a repetir compras e incrementar el gasto. •    Mejor conocimiento del cliente. Al tener en cuenta los datos de todos los canales se puede analizar mejor su comportamiento y preferencias. •    Mejoras de eficiencia, controlando mejor no solo los inventarios de productos y la logística, sino también los esfuerzos de comunicación, marketing y promociones de precio. •    Ser más competitivo. Aunque sea cada vez más común, la estrategia omnicanal genera ventajas competitivas con respecto a las empresas que carecen de este enfoque.   Cómo implementar una estrategia omnicanal Integrar una estrategia omnicanal en una empresa requiere de esfuerzos económicos y laborales, especialmente en su fase inicial. Es importante cumplir todos estos puntos:   Planificar la estrategia  La estrategia omnicanal parte de una evaluación de los canales existentes poniendo el énfasis en los puntos de contacto, tanto de los canales como con el cliente en busca de ventajas, discrepancias y aspectos en los que mejorar la integración. Por ejemplo, si existen campañas de publicidad comunes para todos los canales o se utilizan distintas vías de distribución. Siempre hay que definir objetivos, a corto y largo plazo, así como analizar los resultados. Por ejemplo, un objetivo común de toda estrategia omnicanal es mejorar la satisfacción del cliente y con ello ver como incide en el aumento de las ventas.   Cultura empresarial y capacitación del personal Para muchas empresas, además de un cambio de procedimientos también lo es de cultura empresarial, en la que no solo el cliente es el centro, lo es su experiencia. No se trata por tanto de incrementar las ventas de cualquier forma, sino de hacerlo a través de la fidelización del cliente para conseguir su satisfacción. Por ejemplo, unos descuentos agresivos pueden llevar a que se incremente la facturación en un determinado momento, pero cuando estos desaparezcan muchos clientes dejarán de comprar. Si el cliente compra por el valor que consigue con su experiencia de compra multicanal, el grado de repetición y el margen comercial será mayor. Esto conlleva en muchos casos un esfuerzo adicional en la capacitación de los empleados, formándoles para que comprendan y apoyen la estrategia omnicanal.   Elección e implementación de herramientas  Es fundamental integrar todas las herramientas y sistemas de marketing, ventas y atención al cliente. Para ello existen todo tipo de plataformas de gestión de relaciones con el cliente a través de un software CRM (Customer Relationship Management) que permite a las empresas gestionar, analizar y mejorar las interacciones con sus clientes en todos los canales que se opere. Todo ello permite analizar e interpretar los datos de los clientes, incluso de forma individual, para poder conseguir información valiosa como hábitos de compra, preferencias, respuestas a promociones o campañas…  Este análisis es continuo. De forma regular se tienen que identificar los datos para ver donde se es más eficiente y las áreas de mejora. Igualmente para conseguirlo es importante crear indicadores y métricas para medir el éxito de la estrategia.   Un enfoque hacia la experiencia del cliente La personalización es ahora mismo la estrategia clave para muchas empresas con respecto a su relación con el cliente. A través de datos que nos proporciona el propio cliente, como hábitos o preferencias, se busca ofrecer experiencias personalizadas en todos los canales. Por ejemplo, con campañas y promociones globales, pero también aprovechando las ventajas de cada canal para promociones propias. Por ejemplo, en el caso de ventas online, remitir un correo electrónico personalizando la oferta de productos favoritos.   Marketing y comunicación Todo ha de pivotar sobre una consistencia en puntos clave con independencia del canal utilizado, en torno al branding del producto, ofertas y mensajes de comunicación. Esta consistencia lleva a que las estrategias de marketing estén integradas con campañas y canales que actúen de manera coordinada. El mayor peso de las campañas digitales nos permite conocer muy rápidamente su éxito, incluso en tiempo real, para optimizar las campañas, ajustarlas y mejorarlas. Por ejemplo, una campaña de publicidad basada en determinadas palabras clave en un buscador puede conseguir mejores resultados que otra. Al analizar los datos al momento el presupuesto puede reasignarse para conseguir mejores resultados. Con todo ello, una estrategia omnicanal bien implementada cambia la manera en que los clientes interactúan con una marca, no solo abriendo posibilidades, también mejorando su satisfacción, aumentando las ventas y proporcionando ventajas competitivas. Eso sí, requiere de un esfuerzo en su integración, una apuesta por la tecnología y cambios en los procesos y la cultura empresarial, todos dirigidos a un enfoque centrado en el cliente.