La pandemia que atravesamos dejará un profundo impacto en el comportamiento de consumo. Podemos hacer una comparativa sencilla del antes, con estudios prospectivos sobre el consumidor publicados en 2019, y el después de los informes sobre la influencia del Covid-19 en los hábitos de compra. Del contraste se desprende una conclusión: más que un cambio de perfil, estamos ante la aceleración de tendencias anteriores y el reposicionamiento en la jerarquía de prioridades como la salud.  El consumidor del futuro estará más formado e informado, pero al mismo tiempo dispondrá de menos tiempo para procesar los crecientes volúmenes de datos clave en sus decisiones de compra. Ante ese dilema de la elección, tenderá a quererlo todo, a quererlo ahora y a actuar impulsivamente según su relación subjetiva con la marca. Ese carácter emocional se verá incrementado en el consumidor de 2030. El bombardeo de estímulos comerciales y la convivencia de productos cada vez más indiferenciados por la rapidez de las réplicas empujará a las marcas a emplear argumentos emocionales para distinguirse. Crecerá el poder del cliente 3.0 por su juicio de las empresas. Y por tanto su condición de prosumidor -profesional y consumidor- para influir, de forma cada vez más directa, en el desarrollo de productos y servicios. Ya sucede con el fichaje de early adopters o heavy users. Será, por lo tanto, más respetado, temido y buscará la sensación y la certeza de su protagonismo. Es el refuerzo del consumidor como el jefe de nuestros jefes en empresas futuras cada vez más orientadas a sus clientes.   Esa mezcla de información, criterio, proactividad y respuesta emocional inmediata del consumidor ante las expectativas -sobre todo las defraudadas-, podría agudizar su comportamiento volátil, la escasa tolerancia al error y la infidelidad a las marcas. Del apego a la indiferencia en un contratiempo. La otra cara de esta moneda es la receptividad a un nuevo amor: la fidelidad, aunque ya no incondicional sino prestada, por una marca que cumpla las expectativas defraudadas por la otra. Así, la sinceridad y el compromiso por parte de las empresas cotizarían como valores diferenciales, con más peso de los hechos que del relato. La fidelidad será más selectiva y premiará la seguridad, aunque sea momentánea, en un entorno de incertidumbre. Serían correspondidas las marcas que expresen respeto por su consumidor en forma de comunicación honesta e información fiable. ¿Cómo seducir o reconciliarse con un cliente tan empoderado? Con experiencia digital o presencial, las tiendas físicas o virtuales entendidas como un club y no un simple espacio de compraventa, con personalización del producto y del servicio. Ya se hace mediante impresión 3D para customizar con motivos personales. En definitiva, ambientación, atención y empatía apoyadas en tecnologías como blockchain, realidades mixtas o internet de las cosas para seducir con vivencias. Esta tendencia propia del comercio minorista puede replicarse a otros niveles, incluso en el comercio internacional o las relaciones B2B.   Convivirían comportamientos contrapuestos: como la obsesión del low cost pero de buena relación calidad/precio y coherente con valores como la sostenibilidad o la responsabilidad social; las oportunidades de última hora y la atracción por la calidad y el lujo, sobre todo en mercados emergentes; la timidez del gasto en favor del ahorro con el alegre consumismo de la recuperación económica; la obsolescencia programada para alimentar el consumo cíclico con el regreso de la alargolescencia y los productos hechos para durar una vida; la solvencia de las multinacionales globales con el cariño por lo propio y lo próximo, por la marca local, para reconstruir un país.