GRANCA

Digitalización y transformación digital no son lo mismo. Los ejemplos gráficos ayudan a ilustrar esas diferencias: reservas online una cita presencial en una oficina de la Administración pero te piden llevar un documento de una ventanilla a otra de la misma institución; o eres cliente de una entidad financiera y para obtener un servicio mediante banca móvil te solicitan datos como las últimas nóminas domiciliadas en esa misma entidad... Esas instituciones reclaman al usuario información que ya tienen y de la que deberían disponer de forma automática. En otras palabras, han digitalizado una parte del proceso, pero no han transformado digitalmente el proceso en profundidad y de principio a fin. Esta es la principal diferencia entre dos términos que a menudo se usan como si fueran sinónimos y que están relacionados, se complementan, pero cuyas diferencias son notables. Conviene conocerlas para discernir su uso impreciso en artículos, noticias e informes, porque esa moda mediática continuará. Y conviene conocerlas sobre todo para entender en qué situación está la propia empresa tanto en uno como en el otro campo.   Explicado de forma esquemática, digitalizar sería incorporar cualquier tecnología informática para migrar una información analógica hacia el formato digital. Por ejemplo un escáner que convierte facturas de papel a pdf. Su objetivo es práctico, se alcanza con la implantación del dispositivo y no modifica en esencia un proceso de la compañía ni su forma de trabajar. Por el contrario, transformación digital implica planificar una estrategia profunda de cambio, a medio y largo plazo, de los procesos y procedimientos corporativos para adaptarse a la evolución del negocio, del mercado y a las nuevas expectativas de clientes o usuarios, que también experimentan su propia transformación, acelerada por la pandemia, en términos de atención, empatía, transparencia, personalización, fluidez y una fidelidad a las marcas mucho más volátil si no se cumplen dichas expectativas.    Volviendo a los ejemplos iniciales, la Administración pública o el banco pasarían de digitalización a transformación digital si además de almacenar los datos digitales de los usuarios modificasen su estructura tecnológica y su organización para completar todos los trámites online, de forma proactiva y sin necesidad de que ese usuario tenga que llamar por teléfono o presentarse en persona para completar la prestación de un servicio. Digitalización consiste en instalar el escáner que comentábamos para agilizar una parte de la facturación; transformar sería desarrollar un sistema de inteligencia artificial (IA) capaz de leer, interpretar y discriminar datos en los documentos para modificar el proceso de control de stock, organización logística, pedidos a proveedores y facturación. Otro ejemplo célebre de transformación digital de un sector podría ser el de Airbnb en el negocio turístico. Su digitalización a corto plazo está al servicio de la estrategia de transformación a largo.   La transformación digital es la palanca para adaptar la evolución de la propia compañía a la evolución del mercado, procurando generar más valor y resolver problemas de fondo con las nuevas tecnologías, pero no diseña los cambios en función de lo que esas tecnologías le permiten, sino a partir de las necesidades de clientes y usuarios para planificar cómo pueden satisfacerlas. La transformación implica un mayor coste, pero también promete un mayor retorno.    Este estudio internacional de Llorente y Cuenca lo resume así: “Una verdadera transformación requiere más que solo nuevas tecnologías. Requiere una visión estratégica y compromiso por parte de las altas instancias de la organización para replantear y reorganizar los tres atributos principales de la empresa moderna: su cultura, sus procesos y su tecnología”. Los resultados son reveladores: establece tres grados de transformación y solo el 10% de las compañías se sitúa en el más avanzado, Deep Digital. La mayoría de los directivos consultados perciben un alto grado de transformación en sus departamentos, pero el 73% aún no usa modelos IA en sus campañas, apenas el 3,5% considera avanzado su grado de automatización en la comunicación con sus grupos de interés y solo el 5% está satisfecho con la recopilación y el análisis de datos corporativos. Este último factor es clave porque “entender el valor de explotar los propios datos de la compañía” y del mercado es una de las claves para la transformación cultural previa a la transformación tecnológica.