CARRIZOSA SANCHEZ, EMILIO ANTONIO

Comercializar productos y servicios premium (de ahí el neologismo “premiumización”) no es una novedad en sí, el mercado de alta gama es constante, pero sí puede considerarse tendencia al evolucionar cuando se combina con otras, la digitalización sin ir más lejos. De hecho, figura entre las grandes proyecciones de consumo para esta y la siguiente década, según Euromonitor o el instituto alemán Gesellschaft für Innovative Markforschung.  ¿Se aplica a artículos solo al alcance de unos pocos bolsillos? No. Desde luego, un coche de seis cifras o un reloj de cinco pertenecen a esa élite, pero hablamos de una estrategia mucho más extensa: casi cualquier producto es susceptible de elevar su nivel hasta entrar en esa categoría top, desde una línea de cosméticos a un juguete artesano o un pasaje de avión. Es decir, se abre a un público objetivo que puede ser premium de forma ocasional. Si no puede adquirir una joya exclusiva, sí un bolígrafo-lápiz modular con punta de grafito. También es flexible en cuanto a objetivos de negocio, lo mismo se aplica solo a una gama o una campaña puntual que a una orientación total de marca.  No solo se diferencia por una calidad superior o muy superior a la media, además sus potenciales clientes priorizan el valor de esa exclusividad y la experiencia de su disfrute por encima del precio. Ese alto valor percibido les justifica pagar de buena gana su coste. Eso sí, la compañía debe reforzar esa auto-justificación del consumidor en todos los frentes, desde el relato emocional que envuelve al producto a una atención al cliente que también le haga sentirse premium. En cuanto a retos y oportunidades, las marcas pueden obtener mayores márgenes, aunque corren el riesgo de no vender lo suficiente para compensar el volumen de productos más baratos. Se especializan en un público más acotado y homogéneo, pero deberán ser brillantes en originalidad y sofisticación: por ejemplo, con asesoría especializada, información exhaustiva, detalles personalizados o ventajas como garantías extendidas. Por su parte, los clientes premium se libran de la sobre-oferta y la paradoja de la elección típicas de las gamas bajas o medias.  La venta de algunos productos no prohibitivos —una botella de vino para una ocasión especial— puede resentirse en escenarios negativos como la inflación, pero las estimaciones macro apuntan a un avance general. Según Bain & Company, en 2030 el mercado global de la alta gama se habrá multiplicado por 2,5 respecto a 2020, hasta rozar incluso los 570.000 millones de euros. Con crecimientos dispares, no obstante, lento en mercados maduros como Europa y más dinámico en las economías emergentes, y cada vez más pudientes, asiáticas. Aunque el gancho siempre es el valor percibido, ese crecimiento se explica porque se refuerza mutuamente con nuevas tendencias socioeconómicas. En algunos casos, incluso concilia algunas que parecen contrapuestas como la sostenibilidad —un valor social que lo premium tiende a incluir— y el consumo responsable; al mismo tiempo, cierto hedonismo también es tendencia. Bien, la premiumización permite a ese consumidor adquirir un solo producto por hedonismo en lugar de más cantidad de productos inferiores, menos satisfactorios y con mayor huella ambiental.  En este sentido, también se refuerza mutuamente con la demanda de conveniencia, entendida por eficacia, sencillez e inmediatez en cualquier contacto con un cliente que valora su tiempo, más aún si está dispuesto a pagar por servicios premium. Y también se refuerza con la tendencia del autocuidado desde la certeza de que una mayor calidad —en alimentación, ocio, descanso, material …— implica un mayor grado de bienestar objetivo y subjetivo. Es evidente el vínculo con la tendencia de personalizar productos o servicios para adaptarlos al estilo de vida de un tipo de cliente que al ser más escaso permite un conocimiento más personal, tanto cara a cara como el análisis de datos. La personalización puede variar en grado desde tiradas limitadas a detalles exclusivos cliente a cliente.  Y es evidente su relación con el uso intensivo de la tecnología, especialmente con las generaciones de nativos y ninjas digitales que esperan de forma natural un nivel tecnológico óptimo desde el diseño a la función y el mantenimiento pasando por la relación con la marca, que ya se refleja en nichos como el packaging inteligente o las experiencias phygital (híbridas entre lo presencial y lo virtual) en campañas, establecimientos y eventos de marca.