CARRIZOSA SANCHEZ, EMILIO ANTONIO

Establecer una estrategia de precios adecuada es fundamental para atraer clientes, maximizar los márgenes y actuar sobre la percepción de valor de los consumidores de un producto o servicio. ¿Qué estrategias siguen las empresas a la hora de fijarlos?   Estrategia de penetración en el mercado La estrategia de penetración en el mercado está pensada para captar cartera con un nuevo producto marcando precios bajos con el fin de atraer rápidamente a los clientes y ganar cuota de mercado. El objetivo es generar un volumen de ventas alto, que compense el bajo margen de beneficio por unidad y crear un conocimiento del producto nuevo, generando una necesidad que permite aumentar gradualmente los precios posteriormente.  Se persigue adquirir rápidamente la mayor cuota de mercado posible. Sin embargo, partir de un precio bajo implica un riesgo, el de que el cliente perciba el producto o servicio como de baja calidad y no esté dispuesto a seguir comprando cuando suba de precio, sustituyéndolo por otro con precios menores que cumpla una función similar.   Estrategia de descremado de precios Esta estrategia parte del punto contrario a la anterior: se parte de un precio alto inicial para los productos nuevos, para así lograr en primera instancia la aceptación de los consumidores menos sensibles al precio, para posteriormente ir reduciéndolo. Este enfoque se utiliza a menudo para productos tecnológicos innovadores, como los teléfonos de alta gama, donde los primeros compradores están dispuestos a pagar un precio superior para tener lo último en el mercado. Sus ventajas se centran en maximizar los ingresos en segmentos de mercado dispuestos a pagar más, creando además una imagen de alta calidad y exclusividad. Su desventaja viene determinada por el propio tamaño del segmento, que puede ser pequeño y no exclusivo, ya que rápidamente puede verse atractivo por otros proveedores. Un ejemplo lo tenemos en las tablets, donde Apple ocupó rápidamente el mercado con su modelo iPad, pero que pronto vio cómo llegaron otros proveedores con productos de altas prestaciones.   Estrategia de precio-valor Es una estrategia compleja que busca alinear el precio con la percepción subjetiva del consumidor de valor del producto. Dos productos que cumplen la misma función pueden tener precios muy distintos si el consumidor ve justo un precio elevado para, por ejemplo, un abrigo de alta calidad.  En esta estrategia, el precio no está solo relacionado con el coste de producción. La percepción de calidad-precio de un producto puede ser muy diferente de este coste, por lo que el principal desafío de esta estrategia es que requiere de una profunda comprensión de los valores del consumidor, que además pueden ser cambiantes en el tiempo.  Su principal ventaja es que permite alinearse con el propio cliente, lo que hace del producto menos sensible a cambios de precios, especialmente en segmentos donde la calidad del producto es muy valorada.   Estrategia de precios competitivos Esta estrategia se utiliza en mercados o segmentos de mercado muy competitivos, en los que, además de operar muchas empresas, lo hacen con productos iguales o sustituibles, como ocurre con buena parte de los productos de alimentación. Por ello, se fijan los precios en relación directa con los competidores, igualando, subiendo o bajando si otros lo hacen. Con ello se mantiene la competitividad en mercados complejos. A cambio, se sacrifica la propia capacidad de la empresa de fijar precios y diferenciarse, poniendo en ocasiones en riesgo la propia viabilidad si los costes implican márgenes muy reducidos.   Estrategia de precios psicológicos Frente a los anteriores modelos, que tienen un enfoque más estratégico, esta estrategia busca que el precio parezca más atractivo con pequeñas rebajas que incentiven las compras del consumidor, por ejemplo vender un producto a 9,99 euros en lugar de 10 euros. Se busca por tanto explotar la psicología del consumidor centrándose en las compras impulsivas basadas en un análisis en el corto plazo, pero su efecto es limitado, ya que la competencia puede actuar de forma simila y el consumidor percibirla como una táctica engañosa de productos de calidad reducida.   Estrategia de precios dinámicos El comercio online ha abierto una nueva estrategia, que percibimos claramente cuando se compra en grandes establecimientos online en la que vemos como algunos productos cambian de precio varias veces en un corto periodo de tiempo. En esta estrategia los precios cambian en función de la demanda, ya sea real (compra del producto) o estimada (visitas). El problema es que es una estrategia limitada, solo efectiva en determinados establecimientos y siempre con un control minucioso de la información, aunque ayuda a maximizar las ventas, aumentar el margen y reducir el stock.  En resumen, las estrategias de precios no solo influyen en la percepción de valor que los consumidores tienen sobre un producto o servicio, sino que también juegan un papel fundamental en la posición de mercado de una empresa. Dar con la más adecuada, ser flexible, pero especialmente analizar sus resultados para poder modificarla hace que sea un elemento esencial para el éxito de cualquier producto.